Marketing de Foco y algunas dificultades.

Uruguay no tiene la menor posibilidad de competir en el exterior mediante una estrategia de “economía de escala”. No hay un mercado interno tan grande que justifique, por sí sólo, la fabricación de productos en grandes cantidades, lo cual permite abaratar los costos de producción. Una población total del país, de 3 millones de habitantes, no es más grande que la población de una zona de algunas ciudades grandes como son, por ejemplo, Ciudad de México, San Pablo o la misma y cercana Buenos Aires.

En el caso uruguayo, la Economía de Foco y por consiguiente el Marketing Focalizado, son la estrategia que se evidencia como una única alternativa para salir al exterior.

Esto nos lleva de la mano a la necesidad de asegurar una total excelencia en la calidad de la producción. El respeto por la Normas ISO parecería una materia obligatoria. Sin embargo son pocas las empresas que siguen por ese camino de la Calidad Total. Debo reconocer, por propia experiencia, que no ha sido fácil encontrar el camino de la Calidad Total. Hace unos 20 años realicé una búsqueda de las Normas ISO 9000. Recuerdo que fui a la Cámara de Industrias del Uruguay y primero me preguntaron si era socio. Dije que no y que en realidad deseaba ver las Normas citadas. Si no era socio no me las mostraban Insistí en que me dijeran si las tenían y bajo la respo9nsabilidad de que persona y entonces me haría socio para tener acceso a ellas. La respuesta fue que no sabían si las tenían ni quien las podía tener.

El segundo paso fue volver a ir al LATU, Laboratorio Tecnológico del Uruguay ( www.latu.org.uy ) y allí fui muy bien atendido pero tampoco pude encontrarme con las Normas que yo buscaba. En este peregrinar decidí volver, ya había estado y con resultado negativo, al Instituto Uruguayo de Normas Técnicas (UNIT) y en esta organización luego de visitar en tres oportunidades la sede, fui recibido por una experta del mismo, de profesión Ing. Química, quien amablemente comprendió mi extraño pedido, expresado así: Solamente deseo tenerlas ante mi vista y poder tocarlas ya que todos las nombran pero nadie las ha visto.

La Sra. Ingeniera sonrió, me dio la razón y puso su despacho a mi disposición, para el día siguiente, de forma tal que yo pudiera leerlas, copiarlas si lo deseaba y si tenía interés en algún documento podía incluso comprarlo. Por supuesto que volví al día siguiente a la hora indicada por ella y allí estaban un conjunto de documentos sobre una mesa. Por fin había encontrado las famosas y escurridizas Normas ISO 9000.

Elegí los documentos de mi interés y los solicite para comprar. Lamentablemente no estaban disponibles para la venta al público. Esta búsqueda me llevó unos seis meses. No les voy a contar la cantidad de llamadas telefónicas, entrevistas varias, visitas a bibliotecas, a los archivos de prensa de diarios que me los abrieron, cámaras de comercio de otros países, oficinas de comercio de embajadas, faxes enviados, etc.

Pasaron los años y hoy tengo en mi biblioteca particular varios ejemplares de libros y publicaciones con el Sistema ISO 9000 de Gestión de la Calidad.

En mi condición de consultor organizacional y más precisamente en las áreas del marketing y de la aplicación del Análisis Transaccional en las organizaciones, he basado mi tarea en el cumplimiento de la versión 2000 de las Normas ISO de la familia 9000, lo cual me ha dado muy buen resultado ya que son pocos los consultores que realizamos un seguimiento de los resultados logrados, luego de una intervención, dentro de una empresa o organización.

Este relato de un proceso de búsqueda de las normas de la calidad total tiene como intención demostrar que no es fácil, aun hoy en día, para una empresa pequeña, casi siempre familiar y con personal no técnicamente preparado, cumplir con el objetivo de apuntar a un mercado internacional, focalizando las estrategias de comercialización o marketing, y con servicios o productos de alta calidad.

Hoy Internet nos permite acceder a mucha información pero no siempre es posible utilizarla con simplemente bajarla e imprimirla. Hay aspectos de políticas empresariales que no salen de la lectura pura de una norma. Es necesario recurrir a consultores externos en calidad total, en marketing, en diseño, en tercerización, en coordinación de la producción y apelar a un ajustado just-in time con los proveedores, que no siempre están comprometidos con unas simples normas de complimiento con los plazos de entrega, ni tampoco en cumplir con las especificaciones de calidad de las materias primas requeridas, etc. Si Ud. encargó una tela con determinado diseño y especificando los colores es más que probable que los colores no sean los que el diseñador estableció. Allí llegan las excusas de todo tipo, como que no se consiguió la tinta necesaria, que los hilos eran más gruesos y no había en plaza, etc. En resumen, que Ud. no recibe lo que encargó y por lo tanto no podrá fabricar su producto con las especificaciones originales.

Recuerdo el caso de un cliente mío, con una industria, que encargó a una empresa de publicidad unas tarjetas plegadas, para adjuntar a cada uno de sus productos y en esas tarjetas incluir las características de cada artículo en particular. Luego contrató a una imprenta que se comprometió a entregar en un plazo determinado, las referidas tarjetas, impresas a cuatro tintas. Cuando llegaron las tarjetas, a varias de ellas al tocarlas se les corría la tinta y casi todas eran un desastre en cuanto a colores. La imagen elegida era de una persona en la playa, con un mar verde, cielo azul, y un gran colorido en todo lo que rodeaba a la figura central y en los textos.

Pero, el cielo era amarillento, el mar variaba en cada tarjeta y los textos tenían unos colores más que extraños. Aconsejé rechazar las tarjetas recibidas, que eran varios miles, y la primera reacción la tuvo el industrial. Me dijo que no quería quedar mal con el dueño de la imprenta, que era un amigo de hace muchos años. Finalmente el dueño de la imprenta se presentó en la fábrica, acompañado de un técnico, que más parecía un guardaespaldas retirado de boxeador. Me acusó de entrometido e ignorante y que las tarjetas estaban perfectas. Felizmente, mi experiencia con la enseñanza audio visual y la preparación de sono-visos para la tecnología educativa y el haber trabajado muchos años con la fotografía y las imágenes como elementos auxiliares de los procesos de enseñanza-aprendizaje, me permitieron demostrarle al violento impresor, que en realidad lo que había pasado era que le faltaba una tinta al trabajo realizado. Su violencia se desmoronó y reconoció que se había atrasado, que no había tenido tiempo de secado del material y que era cierto que faltaba una tinta en la impresión. Prometió rehacer la totalidad del trabajo. Claro que el recurso más valioso no se pudo recuperar: el tiempo.

Por cierto la fábrica en cuestión no tuvo éxito ni continuidad en unos intentos de exportación.

Es muy largo el camino de la Economía de Foco y del Marketing Focalizado pero es imprescindible recorrerlo si queremos seguir en competencia en el mundo actual. Dentro de ese camino está el rechazar, sin miramientos ni sensiblería, a todos aquellos que no nos entreguen lo que le pedimos y le pagamos. Es necesario rodearse de proveedores de servicios y de productos que cumplan con los tiempos y con las especificaciones de entrega. Modificando el dicho popular podría decirse algo así como: Dime con quien te surtes y te diré como te irá en los negocios.

He leído recientemente que es necesario jerarquizar al empresario. Yo no estoy de acuerdo con esa afirmación. La jerarquización de una profesión viene desde adentro de la persona y de las organizaciones que actúan en esa profesión. El empresario tiene que decidir, por sí mismo, si sigue como lo hizo hasta hoy, como si el mundo se hubiera detenido junto con él, o si en lugar de sucumbir más o menos lentamente, se pone las pilas nuevas y sale al mercado con innovación, tecnología, con productos de calidad, y usando Internet para informarse y vender

En otra nota seguiré tratando este tema apasionante.

Prof. José Sotelo Fariña, Mgr. Adm. Ed.

www.sotelo.ws

profesorsotelo@gmail.com

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